左手众筹，右手定制，碧桂园嘉誉怎么玩
文/克而瑞研究中心 朱一鸣 孙月
7月20日，碧桂园在上海嘉定的项目正式确定命名为“碧桂园.嘉誉”。和其他项目不同的是，该名称是由未来的入住者自己提出的。本次案名的甄选活动从6月26日开始，总共历时24天，在此期间，碧桂园共收到了一千多个案名提议，而“嘉誉”这个名字最终脱颖而出，得到了多方肯定并确定采用。
据悉，碧桂园首进上海的项目将尝试众筹建房，由平安提供互联网平台。现在登录平安好房的页面，就可以看到碧桂园嘉定项目的专页，目前可以参与的活动除了案名征集，还有户型的海选。据介绍，此次众筹的形式是将项目包装成保险、债券类的金融产品，以平方米为单位对外出售，购买者限定为有购房意向的客户。并且，参与投资者还可以填写对项目的建议，参与到项目的产品设计、社区配套等多个环节中，在一定程度上实现小区的“定制化”。项目建成后，投资者能够享受份额转让、房价优惠和项目分红三方面所带来的收益。
可以看到，“众筹”和“定制”成为了此次碧桂园上海项目的两个新亮点。那么，它们能给购房者和开发商带来什么样的好处，又是否能够成为未来的行业趋势呢？
众筹建房：理想很美好，现实很骨感
目前国内已经有多个项目尝试过众筹模式，但大部分的开发商还是把众筹更多的当作一种营销手段，并没有真正的做到众筹建房。国内首次出现“众筹建房”的尝试约出现在十年前，深圳的一帮购房者想要避开开发商自己集资建房，但以失败告终。此后也有一些关于房屋众筹的尝试，但似乎仍未出现一个很成功的案例。
从理论上来说，众筹建房能够很好的帮助房企同时解决资金和客源的问题：有投资者愿意提前出资购买项目的权益，开发商因此可以减少成本支出；同时这批投资者大多又是有购房倾向的，等于提前锁定了客源，未来项目的营销压力也得到了缓解。按照“思想家”冯仑的算法，众筹能够节省开发商10%的融资成本，以及3-5%的营销费用，再加上其他的一些相关费用降低，通过众筹方式建设的项目价格应该可以比普通项目价格低二至三成，这对于广大的购房者来说也是有利的。
但这仅仅是纸上谈兵，实际来看，想要通过众筹的方法使房价下跌几乎是做不到的。以碧桂园嘉定项目为例，单是土地的楼面价格就已经达到了8108元/平方米，普通项目的建安成本约为5000-6000元/平方米，再加上各种税费、管理费等等，最终项目的预估单价在15000元左右，和其周边的竞品价格并没有太大差异。
并且，从房企的角度来看，众筹建房对企业的支出来说可能还会起到不降反升的反作用。由于目前市场上类似的金融产品众多，想要吸引足够的投资者不仅需要高回报率的保证，并且资金锁定的期限也不能过长，这对企业的财务压力来说反而增加。
此外，碧桂园为了降低众筹的购买门槛，将项目拆分成了以平方米为单位出售。按照碧桂园的设想，投资人都是有购房意向的，因此未来可以直接从投资人转变房屋的产权人。如果投资人要退出，可以将项目委托给开发商，在项目售出后共享收益。但是如果一套房屋存在多个投资人，他们又都想要转变为产权所有人，那么该如何协调其中的关系呢，这是碧桂园面对的问题。
项目定制：要钱要时间，想要普及难度大
除了众筹，此次嘉誉项目另外一个很大的卖点在于可以实现小区的定制化，即投资者被允许全程参与项目的设计讨论。碧桂园为此特地成立了一个专家评委组，成员有碧桂园的公司高层、相关媒体以及资深传媒人士等。
大部分民众可能把“项目定制”设想的很美好，但目前市场上出现的定制大多是是有限制的。以碧桂园.嘉誉的户型海选活动为例，房型的面积段已经被规定是85-95平方米和95-120平方米，并且每个面积段能够选择的户型也仅各有四种。再比如冯仑的自由筑屋，情况也类似，用户点击进入定制页面后能看到很多的选择题，包括户型类别、社区配套等，但这些选项的范围也是非常粗旷的。也就是说，所谓的定制依然是以开发商为主导，只是给予来购房者有限的选择空间而已。
当然，其他也有一些更贴近“私人定制”的尝试。北京的珠江紫宸山五期就打出了“一亩地定制纯独栋”的广告语，购房者可以从开发商提供的菜单中，选择喜欢的建筑面积、园林占比、建筑风格，在户型的设计中也可以根据自身需要选择房间的类型、数量、大小等。成都的华侨城.天宇也有部分房源推出了类似的个性化定制服务，定制的范围包括房屋外立面、内部空间安排以及花园设计等。还有近期蔡雪梅宣布的个人创业平台E-lab，其核心想法也是定制住宅。客户提出自己的想法并在网上下单，E-lab将作为第三方平台，根据客户的要求选择合适的开发商进行合作。
但总体来看，项目定制目前在市场上依然属于小众范畴，主要出现在一些高端的别墅项目中。首先，私人定制的价格较高，客户群体有限，根据珠江地产透露，购买紫宸山定制别墅的都是一些经济基础坚实的富豪群体，大多是一次性付款，很少采用按揭。其次，由于定制化的周期较长，在竞争激烈的市场环境下，很少有房企愿意担负时间成本，更不会拿出一整个地块去做定制化小区，通常仅是拿出某个项目中的部分房源提供定制服务。
特别是碧桂园、万通等做的主要是普通住宅，每一栋楼的房型配比本身就已经是有限的了，再加上一个小区内的购房者众多，每个人都有自己的意见，必然不可能做到面面俱到。因此，开发商的“定制”更像是汲取民意，主要目的是了解购房人群的总体需求，以便于自己的项目更加贴合市场。
总结来看，我们认为，对于碧桂园这样主打三四线刚需路线的房企来说，未来还将以传统业务为主，可能仅有个别项目会采用类似的形式。在市场新常态下，房企们都在尝试各式各样的“微创新”。此次碧桂园与平安合作推出“众筹”和“定制”，结合了热门的“互联网+”概念试水新的模式，同时这样做也会进一步提高外界对项目和企业的关注程度。不管怎样，碧桂园进入上海发展本身就是一件值得关注的事情，不论项目采用怎样的形式，我们都还是对 “嘉誉”的诞生抱有期待。
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